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從“箭牌事件”看企業(yè)廣告
作者：劉衛(wèi)華 時間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
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2007年1月3日，俄羅斯電視臺播放一則使用中國國歌、有損中國尊嚴(yán)的箭牌“傲白”口香糖廣告。盡管箭牌公司在第一時間對中國民眾表示了歉意，但是損失還是不可挽回地發(fā)生了。據(jù)新浪財經(jīng)調(diào)查顯示，截至北京時間2007年1月15日8：22，共有21190人參加了此次網(wǎng)上調(diào)查，其中18293人表示無法原諒箭牌廣告中使用國歌。此外，共有17504人表示將不會購買箭牌口香糖。
我對箭牌的誠意十分懷疑。盡管如此，我還是寧愿相信箭牌的確無意要損害中國國家尊嚴(yán)，要知道，跨國企業(yè)在進(jìn)入本土市場伊始，一般都會旗幟鮮明地表明自己是一個純粹商人。這其中的邏輯是：有政治，就會有立場，自然就會排除為數(shù)不少的一部分客戶，甚至與之為敵。這與商人逐利的天性是相違背的。
“不參與政治”的經(jīng)營理念，本無可厚非，但也有流弊，它會直接導(dǎo)致跨國企業(yè)組織行為過于商業(yè)化，而社會化不足，表現(xiàn)為管理者政治敏感性不高、對區(qū)域文化認(rèn)識不足，用純商業(yè)性的眼光去認(rèn)知一個陌生的受眾群體，視角難免單一、狹窄。盡管口頭上喊著要以消費(fèi)者為中心，但難免有失偏頗、有所忽略，最終會引起不必要的誤解。
譬如，傳統(tǒng)評價廣告策劃效果的指標(biāo)一般是由“廣告的刺激強(qiáng)度、廣告價值籠絡(luò)力和廣告購買決策驅(qū)動力”三個層面構(gòu)成，一言以蔽之，評價廣告創(chuàng)意的核心標(biāo)準(zhǔn)是廣告對受眾的說服力。顯然，這種評價指標(biāo)體系表明，企業(yè)對自身利益的關(guān)注才是廣告行為的根本落腳點，而沒有社會營銷的觀念蘊(yùn)含其中。
廣告本身也具備新聞價值，但很多企業(yè)忽視了這一點，這也恰恰是許多廣告缺乏對自身新聞價值的設(shè)計與控制的癥結(jié)所在，這一方面使得廣告策劃風(fēng)險控制無法得到重視；另一方面，不能充分利用新聞價值，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ膶挾群蜕疃取?BR> 譬如，耐克公司推出的詹姆斯腳踏耐克鞋一路打敗長袍老道和飛天龍的廣告，以及內(nèi)容包含“龍從柱子上滑落”的立邦漆廣告也都引起了中國消費(fèi)者的反感。
當(dāng)然也有廣告策劃新聞價值管理得當(dāng)?shù)恼姘咐?006年4月23日，溫家寶總理在重慶市江北區(qū)光大奶牛科技園養(yǎng)殖基地考察，他在那里留言：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”隨后不久，蒙牛發(fā)起“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”活動，把總理的殷切期盼“變?yōu)楝F(xiàn)實”，并廣而告之。此時蒙牛送奶的廣告，與其說是在表達(dá)品牌信息，還不如說是在策劃一個新聞事件。廣告表達(dá)了蒙牛品牌強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，受到大家的廣泛關(guān)注，許多媒體通過新聞策劃，以此為話題，對蒙牛從各種角度進(jìn)行了正面的報道。
將新聞價值設(shè)計與管理的技術(shù)運(yùn)用到廣告策劃當(dāng)中，其意義不言而喻，既能控制廣告的風(fēng)險，而且又能放大廣告策劃的效果。但是也要謹(jǐn)防陷入新聞價值的陷阱。從新聞價值構(gòu)成元素來看，其構(gòu)成元素主要包含“時效性、重要性、顯著性、接近性、趣味性”五個要素，而且某一個要素的級數(shù)的提高可以彌補(bǔ)其他要素的不足，于是這會讓人陷入策劃新聞的陷阱，尤其是過強(qiáng)的商業(yè)性意圖會導(dǎo)致策劃行為的短期性。
譬如，策劃人運(yùn)用3W（Woman、Wampum、Wrongdoing）法則或3xing法則【星（明星事件）、腥（血腥事件）、性（性相關(guān)事件）】策劃富有爭議性的事件“勾引”媒體進(jìn)行炒作，以獲得一定的免費(fèi)廣告?zhèn)鞑�。正如臺灣親民黨主席宋楚瑜所說，“我講了半天，新聞才一點點，不如去交個女朋友，新聞還大一點�！笨上攵�，這樣的純粹商業(yè)化的東西，一旦放在社會當(dāng)中，在不同的場合中、不同的文化氛圍下，大家的情緒反應(yīng)常常會因不同的世界觀而截然不同。盡管的確能吸引眼球，但也很容易傷害品牌形象。
總而言之，商業(yè)性過強(qiáng)，社會性不足的廣告策劃，并不是徹底地以“受眾為中心”的思維模式。商業(yè)性過強(qiáng)會使人急功近利，而急功近利往往會欲速則不達(dá)。箭牌廣告的教訓(xùn)值得深思。
劉衛(wèi)華： 武漢華銳咨詢營銷總監(jiān)、高級咨詢師